Influencer marketing e normative 

L’influencer marketing non è più un gioco di spontaneità, ma un settore regolato e osservato con attenzione crescente da autorità di tutto il mondo. Con oltre 30 miliardi di dollari stimati nel 2025, il mercato globale degli influencer è ormai un pilastro dell’economia digitale, dove comunicazione, pubblicità e trattamento dei dati personali si intrecciano in modo indissolubile. Ed è proprio in questa intersezione che si collocano le principali sfide giuridiche del futuro prossimo.

Il 2025 ha segnato una svolta. L’Italia, con le Linee Guida e il Codice di condotta adottati da AGCOM il 24 luglio 2025, è uno tra i primi Paesi europei ad aver introdotto un quadro dedicato agli influencer, applicabile a chi supera 500.000 follower o un milione di visualizzazioni mensili. La norma riconosce agli influencer una responsabilità editoriale paragonabile ai media tradizionali, imponendo obblighi su trasparenza, tutela dei minori, contrasto all’odio online e veridicità dei contenuti. Le sanzioni? Fino a 250.000 euro, che diventano 600.000 euro in caso di violazioni gravi o reiterate.

Spagna e Francia si muovono nella stessa direzione. Autocontrol in Spagna ha ampliato la definizione di pubblicità, includendo persino contenuti non direttamente controllati dal committente, ma che comportano vantaggi o compensi in natura. In Francia, un disegno di legge vieta la promozione dell’“ultra-fast fashion”, con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale di un modello produttivo insostenibile. Nel Regno Unito, dal 6 aprile 2025, la Digital Markets, Competition and Consumers Act consente alla CMA di sanzionare direttamente influencer e aziende fino al 10% del fatturato globale per pratiche ingannevoli.

L’onda è globale: dalla Nigeria, che ha introdotto l’obbligo di approvazione preventiva dei contenuti pubblicitari, alla Nuova Zelanda, dove le prime takedown notices contro influencer non conformi ai divieti di pubblicità sul gioco d’azzardo sono già una realtà.

E non dimentichiamo che dietro ogni campagna di influencer marketing c’è un flusso continuo di dati personali, metriche, profilazioni e analisi comportamentali. Il trattamento dei dati non riguarda solo il pubblico raggiunto, ma spesso gli stessi influencer, i follower e i terzi citati nei contenuti. In base al GDPR, l’influencer può assumere, a seconda dei casi, il ruolo di titolare autonomo, contitolare o responsabile del trattamento.

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Ma la realtà mostra che raramente questi ruoli vengono definiti con chiarezza. Si usano piattaforme di tracking, strumenti di intelligenza artificiale generativa per la creazione di contenuti o filtri che modificano la realtà senza disclosure: tutte attività che incidono direttamente sulla trasparenza e correttezza del trattamento dei dati personali. Non dichiarare un contenuto sponsorizzato, o manipolare immagini senza avviso, non è solo una violazione del codice pubblicitario: è anche un trattamento scorretto dei dati, perché altera la percezione e la fiducia dell’utente, compromettendo il principio di fairness sancito dal GDPR.

La nuova stagione dell’influencer marketing impone un cambio di paradigma. Non bastano più accordi verbali, e-mail o semplici “collaborazioni”. Oggi ogni partnership tra brand e influencer deve poggiare su un contratto dettagliato, redatto in chiave di compliance legale e data protection.

Un buon contratto non è burocrazia: è prevenzione dei rischi. Deve disciplinare con chiarezza i contenuti autorizzati e i limiti di pubblicazione, la gestione dei dati e dei diritti di immagine, la trasparenza sui messaggi pubblicitari, le modalità di conservazione dei materiali, le responsabilità reciproche in caso di violazioni o sanzioni, la gestione delle richieste degli utenti e delle autorità. In altre parole, il contratto diventa uno strumento di compliance e di tutela reputazionale, non solo per il brand ma anche per l’influencer, che può dimostrare di aver operato nel rispetto della normativa e delle istruzioni ricevute.

Conclusioni

In mancanza di accordi scritti, le autorità – come già accade nel Regno Unito e in Spagna – tendono a considerare entrambi i soggetti corresponsabili, anche se uno dei due non ha approvato il contenuto o non ha tratto beneficio economico diretto.

L’influencer marketing è nato come linguaggio spontaneo e creativo, ma oggi è diventato un laboratorio giuridico dell’economia digitale. Dietro un video da 30 secondi o un post apparentemente innocuo si nascondono obblighi informativi, regole di trasparenza, diritti d’autore e flussi di dati personali. In questo contesto, il ruolo di un legale è quello di tradurre la creatività in legalità, costruendo ponti tra libertà espressiva, etica digitale e tutela dei dati. Perché, oggi più che mai, un contratto ben scritto è il miglior filtro di realtà che un influencer possa usare.